景界第二十九期(2019.5)News

安仁古鎮,一個老牌景區的文化創生

文/何靜

自然或文化資源富集,是中國諸多老牌景區興起的緣由,也曾是其構筑競爭壁壘的核心依托,但伴隨中國旅游業的不斷發展,市場成熟度的不斷增加,老牌景區尤其老牌人文景區的品牌影響力、產品吸引力、產業拉動力等均面臨諸多挑戰,轉型升級、二次創業迫在眉睫。

2019年文旅融合元年,文化和旅游邁入高速融合的快車道。老牌人文景區因其自身具備的強文化屬性,使其成為文旅融合天然的實踐平臺,也為其自身的升級發展帶來新的契機與選擇。

奇創承接的安仁古鎮項目,正是一個老牌的人文景區在文旅融合新時代背景下,對轉型升級之路的積極探索。

 

博物館小鎮的新困境 

 

安仁古鎮位于四川省成都市西南部,距離成都市中心1.5小時車程,成都雙流機場1小時車程。古鎮擁有27座公館,37座民間博物館,800萬館藏文物,80余處文物保護單位,179件國家一級文物,是中國唯一的博物館小鎮。但經由十幾年的旅游開發,安仁的市場認知依然僅限于“劉氏公館、建川博物館及民國風情街”,在四川諸多古鎮中,客流量雖不低,但游客過夜率、重游率偏低,旅游消費質量不高,旅游經濟貢獻率有限。

如何“提升吸引力,增強轉化力,激發消費力”,成為安仁乃至國內大多數老牌人文景區轉型升級的關鍵。


三文融合,撬動古鎮新生


“吸引力、轉化力、消費力”難題的突破,關鍵在于明確三者之間的關系以及實施路徑。針對安仁古鎮,經過系統的市場調研,項目組創新地提出了“三文融合”發展模型,即以“文博為核、文旅為基、文創為軸”,共同驅動安仁古鎮的創新升級。(圖1)

作為安仁最核心的文化資源,同時也是市場對其最核心的認知,“文博”是安仁現在以及未來發展的核心依托,是大IP的創造者,吸引力塑造的關鍵,是重要的產業聚焦點;“文旅”因其強流量導入屬性,是安仁發展的基礎,借助大量旅游人群的導入,構建“文博”更新的動力,同時為“文創”的發展塑造更好的市場驅動力;“文創”具備較強的關聯帶動性及產業屬性,將催生安仁產業的雛形,并塑造產業集聚的平臺效應,進而給予“文博”更新的源動力及“文旅”發展的重要支持力。具體實施舉措主要有以下三部分: 

 

一、“文博為核”——新內涵、新業態,助力吸引力構建 

 

(一)新內涵:塑造文博“明珠”,重構文化地標

文化為旅游之精魂,提升老牌人文景區的吸引力,關鍵在于對文化資源的系統梳理、二次解讀及內核重構。

在安仁的升級發展之路上,文博作為核心的文化承載體及產業的聚焦點,應強化“點狀發力”而非“系統化的改造”。對此,畢爾巴鄂古根海姆博物館做出了典型的示范,其以一座地標性的傳世經典建筑,全年36場展覽及60多萬人次的訪客量,讓日漸衰退的工業城市畢爾巴鄂成為了世界聞名的充滿生命力的藝術文化之城。(如圖2)安仁應以大師級傳世經典建筑,構建重要的網紅地標吸引物,并終將沉淀為安仁潛在的“文物”;同步加載持續不斷的高品質文博展覽,占據文博品牌制高點,提升重游率和忠誠度;與昔日的劉氏莊園、建川博物館共同成為安仁文博三大極核。


(二)新業態:文博與業態相互賦能,構建“泛文博”體驗

聚焦旅游市場需求特征,強化文博與AR/VR等高新科技、與餐飲、購物、住宿等多元業態的相互賦能,打破市場對博物館內只能靜態看展的固有認知,讓文博煥發新的活力。如“真幻百年”項目,以VR/AR、燈光秀等創新的、互動展陳方式,記錄現在以及未來百年國家與世界的對話;“博物館度假村”,作為國內首個融博物館與度假酒店功能于一體的輕奢創意度假產品,滿足了游客住在博物館里的愿望;“世界著名博物館展示中心”則基于與世界著名博物館的合作,打造全球第一家頂級文化藝術品集成店;“咖啡博物館”、“面條博物館”等則打破了博物展陳與購物餐飲間的壁壘。 

 

二、“文旅為基”——新“爆品”、新休閑,提升市場轉化率 

 

(一)新“爆品”:核心項目主題突擊,提升潛在客群轉化率

文旅具有市場吸聚力高的屬性,老牌人文景區在開發的過程中,應順應市場發展趨勢,塑造一批具有強IP屬性的網紅爆款產品,構建對市場的強吸聚能力,實現潛在市場的有效轉化。安仁精準把握市場訴求,深挖文化增值力,導入廣受市場歡迎的影視、音樂元素,以沉浸式體驗為媒介,打造一個西南首創的沉浸式文化娛樂公園:“只有安仁”文化娛樂公園,以形成具有市場引爆力的拳頭產品,迅速占領品牌制高點。


(二)新休閑:全域氛圍飽和攻擊,提升潛在消費轉化率

關注過去乃至未來十年旅游市場本質的、不變的需求特征,即游客對休閑的不懈追求,在優化文化體驗產品的同時,重點強化休閑氛圍及休閑停留空間的塑造,讓“快游”變“慢休閑”,“淺觀光”變“深體驗”,為消費的轉化提供可能。安仁緊密圍繞文化特質,選取系列與休閑緊密相關的元素:“音樂、藝術、花卉、流水”等,打造一個慢時光休閑空間:“水岸珍珠”River walk,其借助人性化的親水游憩平臺,富有文化氣息的濱水休閑商業,互動體驗館、戶外小劇場等組成的多元化文化節點空間,立體化宜人的交通組織空間等,力求讓游客浸潤于輕松自在的休閑氛圍中,身心得到全方位的撫慰,長時間的停留成為可能。


三、“文創為軸”——新IP,新場景,釋放市場消費力


從IP形象,到文創商品、文創空間、文創產業平臺,多維度釋放文化的消費價值。

首先,創意文創IP形象,一個有故事和文化內涵的、人格化的IP形象,可以快速的拉近市場與景區之間的距離,如日本的熊本熊快速的讓一個原本的農業貧困縣升級為享譽東南亞的旅游強縣。

其次,創意文創商品,一方面是IP形象的商品化,如Linefriends,其原先只是一個表情包,但最終卻成為一個有靈魂的、有場景的、有爆點的產品,真正實現形象向商品的轉化;另一方面則是景區原有商品的文創化表達,令其兼具“土味與創意”,為其帶來新的生機。

最后,創意文創空間,搭建文創IP形象、文創商品與游客之間的互動橋梁。如文創商品與文創體驗店的結合,不再是單純的產品銷售,而是讓游客在“游”的過程中,主動與文創商品形成互動,吸引消費者購買,也令消費者有更好的消費體驗。

對此,安仁古鎮進行了文化再解讀,提煉出與時代、市場相呼應的三大關鍵詞:“精致、優雅與摩登”,最終形成“華先生”與“安小姐”兩大IP形象,不僅將安仁的文化特質予以具象化,可觸摸、可感知、可記憶,同時也為系列文創商品及文創空間的開發奠定基礎,如安仁摩登藝術餐廳、安仁時光生活體驗館等,為安仁文創產業的發展搭建起示范平臺。


結語:


在文旅融合的新時代背景下,安仁以“文博、文旅、文創”三輪驅動,積極探索轉型升級之道,這為國內老牌人文景區發展提供了一個可借鑒的發展路徑,即牢牢把握自身最核心的文化特質與文化優勢,以其為基點,借助文旅對市場的吸聚力及轉化力,文創的消費釋放力及產業孵化力,積極推動自身的新生。

 

 

 

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