景界第二十九期(2019.5)News

超級 IP“變形記” 文旅融合下的 IP化場景打造新思考

文 /孫文靜

近年來,“文旅融合”已經成為中國旅游行業發展的核心詞之一。文化是旅游的靈魂, 旅游是文化的載體,聯合國世界旅游組織指出,全世界旅游活動中約有37%涉及文化 因素,而文化旅游者以每年15%的幅度增長。

但在“文旅融合”發展中,許多目的地在“吃住行游購娛”等方方面面,忽略自身特色, 一味借鑒和參考,產品既沒有可圈可點的突破創新,更沒有具體可感的文化內涵,讓人 來了就想走、去了就不想再來。以文促旅、文旅融合,要做好旅的文章必須用IP化思 維提煉出文的特色,再將其轉化為IP化的場景及氛圍,最終實現“文旅融合”的深度 結合。

可以說,“文旅融合”的最終成果之一是一系列的IP化場景的形成。


一、經典案例與啟示:IP場景化的兩大方式


所謂IP化場景,指的是旅游目的地空間、場所和文化、價值觀、生活方式等集合 形成的場域和“情境”,具有主題性、體驗性和社群性特征。IP化場景思維包括文創賦能、 社會化創新、多業態集成以及融入周邊社區發展等。通過文旅IP化場景將文化進行“變 形”,最終營造與發展出滿足游客對美好旅游生活的期待和需要的旅游體驗。

事實上,隨著消費文化需求的增長,文旅場景的設計與運營在世界范圍內已形成了 一定的經驗和規模,國內外各個優秀的文旅IP化場景案例都有著明顯的獨特性、共通 性以及可參考性。


【案例一:奧蘭多迪士尼動物王國】

迪士尼耗資5億美元打造了《阿凡達》實體公園。2017年5月27日,“潘多拉: 阿凡達世界”(Pandora—— World of Avatar)主題樂園正式迎來它的第一批訪客。 這一造價高達5億美元的主題樂園是奧蘭多迪士 尼 10多年來最大規模的擴建,迪士尼把它放在了 之前人流最少的動物王國區域內,想借阿凡達的 熱度增加人們在這個區域的到訪和停留時間。在 這個造價不菲的“潘多拉星”里,有漂浮的山,發 光的雨林,甚至還可以“坐”在精靈的背上飛躍峽谷。


【案例二:無錫靈山小鎮.拈花灣】

坐落于太湖邊的拈花灣,其外形如同佛祖手 指拈花,故取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故, 昭示著佛祖對禪的參悟,所以小鎮的景觀無不透 露出東方的“禪境”。

禪文化是拈花灣的精髓,體現在整個景區的 建筑設計中。比如在主入口設置了云門谷景點, 寓意跨過云門谷,便從紅塵進入了禪境。拈花灣 有很多禪文化的主題業態,例如茶道館、香道館、 花道館、抄經館、禪茶館、素齋、禪意文化主題 客棧,還有眾多禪文化的文創產品,如茶葉、茶 具、香料、禪福等。除此之外,拈花灣通過燈光、 音樂、表演等創造性地打造了一場禪意主題活動, 讓人完全沉浸在唯美的禪意場景里。同時,拈花灣還設置了禪燈、抄經、禪食、茶道、花道、香道 等禪文化主題活動。游客在拈花灣的小街道、花 海中,戴著斗笠、穿著禪服、手捧禪缽、用心走路, 放下世俗,回歸本真。

如上述案例所示,當下IP場景化打造主要運 用兩大方式:①挖掘在地文化形成原創IP內容及 場景 ;②采購熱門IP內容將其轉化為對應場景及 體驗。

形式為結果服務。無論采用哪一種方式打造 IP化場景,“文旅融合”工作的最終目標是通過 IP構建起在地資源與游客精神及情感特質的橋 梁,在旅游產品趨于同質的當下,通過打造無法 復制的IP故事內容及情感認知,在旅游這一以消 費者內在的情感訴求為核心的行業內,樹立起獨 特的形象,形成核心競爭壁壘。


二、紅星美凱龍“夢享島”:IP引領, 用原創內容激活樂園活力的造夢之路


“得IP者得天下”,星擎文化在服務客戶過 程中基于IP化場景思維,為多個項目帶來可持續 的生命力活力。《紅星美凱龍夢享島樂園IP故事 及產品塑造》項目就是其中的代表。

夢享島樂園作為紅星美凱龍進軍親子旅游市 場的引擎項目,針對0-12歲不同年齡段孩子的 發展特征,計劃打造成為以“促進孩子成長、促 進親密關系、促進家庭共同成長”為核心理念的 城市型成長樂園。背靠強勢母品牌,夢享島樂園 如何在首站長春迅速打開市場,成為未來全國模 塊化發展的啟明星?

IP場景化思維下,打造主題樂園場景及產品 的前提是形成IP故事,而形成IP故事的前提, 是把握住企業與樂園的關系、是提煉出游客對樂 園的需求、是思考清策劃與運營的承接。


(一)文化定點——從“企業地位”到“項目 魅力”

追根溯源,紅星美凱龍作為家居行業孵化器 和中國生活美學的引領者,一直倡導以“家”為核 心的企業文化,致力打造成為家居行業的“生活 專家”和快樂生活的“企業行家”。

“擁有快樂的家,正是每一個人的夢”,從家 居的舞臺轉移到樂園舞臺,夢享島樂園項目正是紅星美凱龍集團兌現“為家造夢”理 念的最佳載體。星擎文化認為,夢想島將成為受城市環境、課業壓力束縛的孩子,可以 大膽做夢、并且夢想成真的地方。所以,夢享島樂園不僅是一個主題樂園,它更是一個 滿足孩子夢想并同時為孩子創造夢想的地方,宛如一臺永遠不會停歇的“美夢制造機”。

就此,確立了“美夢制造機”的項目核心價值。


(二)故事定心——從“市場導向”到“內容導入”

這臺即將啟動的“美夢制造機”應當如何與游客進行溝通?毫無疑問,建立人與事 物之間的關系,第一是找準需求,第二是鏈接情感。

基于親子旅游過程中,父母選擇偏好和孩子選擇偏好的雙向人群需求分析研判, 結合基地現狀、產品競合等市場需求探究工作,項目確立“美夢制造機”IP故事“奇幻 冒險”的調性,“有趣萌寵”的主人公形象,以及具備“科普性、趣味性、互動性”實 現孩子們“上天下海奇思妙想”的多元化產品調性。

“美夢制造機”的IP故事就此開始。IP故事里,“美夢制造機”的萌寵工程師們 將帶領小朋友,領略“造夢師實驗室”的神奇,穿過“不會說話的精靈山谷”,在“天 空花園”來一場奇遇,解救“泡泡鎮”的海洋垃圾污染危機,最終尋找到消失多年的“夢 享號”和“造夢師”。在這過程中,孩子通過趣味的游戲和主動的探索,明白“勇氣” 的情感價值,最終實現自我的“成長”。

IP故事匹配了夢享島樂園“城市型成長樂園”的項目定位,勾勒出樂園旅游產品 雛形,更成為了與游客情感產生共鳴的紐帶。


(三)產品定性——從“情緒路徑”到“場景呈現”

構建了完整的IP故事內容,樂園產品塑造工作水到渠成。

我們為夢享島樂園打造“家庭娛樂中心”主題的成長教育模塊、“奇幻森林”主題 的生態體驗模塊、“城堡花園”主題的特色演藝模塊、“泡泡水世界”主題的水上游樂模塊、 “星際空間”主題的科技互動模塊以及一系列適用于全年齡的特色配套產品。

同時,基于“可愛萌寵”的主人公形象定位,在備受孩子們喜愛的寵物“貓狗”、玩具“熊 兔”中,選擇了“陪伴感”更強、“陪伴時間”更久的“熊兔”形象,用簡潔明快的色彩設計了“熊奇”、“妙兔”兩大主要IP形象及“鹿鳴”這一匹配長春特色的輔助IP形象,并賦予了它們職務、性格、愛好、必殺技等人格化標簽,讓虛構的卡通形象擁有了生命力。


(四)運營定局——從“設備思維”到“內容思維”

一個優秀的項目策劃設計,不僅為當下需求服務,更能為未來運營服務。

從運營角度思考,以迪斯尼為代表的內容驅動型主題樂園,因為樂園擁有世界觀和IP故事內容,使得游客粘性強、忠誠度高,產品設備可隨內容不斷迭代,有利于項目可持續發展;與其相對應,以產品驅動的樂園,粉絲粘性弱,樂園產品迭代難度較高。

也正是通過IP引領方式打造,紅星美凱龍夢享島項目未來在內容庫構建、市場端推廣、新產品迭代方面,都具備快速反應能力。IP引領下,從CVI應用系統構建、導覽導視系統打造、推廣衍生物料設計等提升游客體驗的細節工作,到游樂產品更新、教育產品打造、演藝產品編排、零售商品生產等重點工作,都有了基礎和前提。

采取IP引領的方式,通過無可復制的IP故事變“有形的產品”為“有心的場景”、將“不變的構筑物“轉化為“可迭代的內容”、將旅游的魅力從產品魅力延展為內容的魅力,是未來主題樂園產品打造應當遵循的基本思路。


三、金湖堯文化主題沉浸式體驗區:唱響IP場景打造四部曲,為文化型目的地兌現“沉浸式體驗”


堯文化主題沉浸式體驗區,是江蘇淮安金湖縣堯文化園項目的重點打造區域。該區域以堯文化主題為背景創意,以塔集八景傳說為核心,計劃打造成為以文化展示、文化交流、文化陳列、文化體驗、娛樂教育為一體的獨具特色的堯文化主題沉浸式體驗區。

在此背景下,為讓游客置身處地的感受到堯帝所處歷史環境下的生活狀態和文化背景,提煉景區主題和特點、營造出適合的場景打造工作尤為重要。

通過長期實踐總結,星擎文化認為,對于文化型旅游目的地,打造優秀的旅游場景應當通過四項工作來實現:IP文化提煉、IP故事重塑、IP場景構造、IP業態布局,最終將碎片化的在地文化轉化為整合聚焦的IP旅游體驗。


工作一:IP文化提煉

IP化場景打造的第一步是進行在地文化解構,提煉景區文化核心精神進行二次創作,使其在產生情感共鳴的同時可娛樂化,最終形成具備獨特性、延展性、傳播性的IP原生故事。

通過對堯文化的深入研究,IP文化選取堯帝統治中后期時代,融入同時間線山海經等傳說,在“龍山文化”“良渚文化”“紅山文化”基礎上加入玄幻設定。通過現實世界觀與神話世界觀相互疊加,讓堯正統的歷史功績和華夏傳說相結合,在教育意義之下增強娛樂性和可看性。


工作二:IP故事重塑

構造可敘事的場景氛圍,需要設定適宜讓場景述說的IP故事。

我們把整個體驗園區分成帝堯成長時期的不同區塊,對應相應的景點區域與業態。游客進入景區是一個尋堯的過程,也是一個體驗和帝堯共同成長的過程。在這樣一個充滿神話色彩的世界里,游客一開始就化身為IP故事主角進入,轉化角色成為一名上古華夏民族的族人開始體驗。


工作三:IP場景構建

擁有了IP故事,接下來就需要尋找記憶載體,營造懷舊感且不穿幫的場景,把堯文化在傳說中的年代還原到可體驗的現實中。

以祭祀場景設計為例:祭祀在上古文化和政治上是一件意義重大的事情。上古時期巫術和祭祀活動,更多地反映出人與自然、社會的斗爭具有積極意義。我們將祭祀區域劃為一個開放式舞臺,整個祭祀場景由主祭臺、木鼓、火臺、祭文架等主要工具組成。節氣雕塑群具有儀式感,節氣歷法在上古時期和祭祀活動是密不可分的。為了更真實的還原上古時期祭祀場景,巫師也是不可缺的角色,參考“良渚文化”及“龍山文化”我們對巫師的形象進行一系列設計還原,從細節入手,讓游客形成認同感。


工作四:IP業態布局

IP場景化工作是延續性的工作,基于塑造好的場景,應當通過氛圍帶動多重業態交疊,為運營工作帶來實際的指導功能。

以草藥市場為例:交易市場是演繹化的商品售賣人員,以促進增加游客的體驗性趣味感為主。大量實踐中發現,在傳統認知里,業態一定是裝在“房子”里,街邊永遠“寬敞”,這是理解出現了偏頗。在上古時期,交易方式為原始化。用市井業態的方式呈現,可以最大程度的還原非物質形態以及當時的交易氛圍。所以在氛圍圖的體驗中,還原了歷史時期的人群架構、服飾設定;從茅草、獸皮、藤編、竹席等細節的呈現,體現部落聯盟時期的生活狀態,拉近時空感,增強年代性。


通過場景氛圍概念設計工作,最終,與“堯”相關的美術場景得以再現。來到堯文化園,游客可以借助故事角色身份親歷IP故事,獲得深度的沉浸式體驗好的氛圍,享受到超出聽覺與視覺,全方位的沉浸式體驗,感受堯文化的魅力與華夏文明的傳承。而對于項目本身而言,堯文化主題沉浸式體驗區將成為未來最主要的營收增長點及景區宣傳點。

 

 

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