景界第二十九期(2019.5)News

中國文旅產業發展趨勢研判:協同融創,轉型上揚

文/林章林/ 何方方

2019 年是我們國家建國70 周年,是全面建成小康社會的關鍵之年,也是文化和旅游產業融合發展的起步之年。我國社會主要矛盾要求全國文旅行業在繼續推動產業發展的基礎上著力解決好發展的不平衡不充分問題,更好滿足人民群眾在精神文化生活中日益增長的需要。隨著消費升級以及互聯網經濟的大發展,旅游業在對GDP 的綜合貢獻逐年增加,占GDP 總量保持11% 之上,旅游產品及業態也更加豐富,旅游業在經濟發展中的作用日益凸顯。通過了解2019 年中國文旅產業的五大趨勢與九大重點,將可以更好地把握文旅產業的未來。


一、中國文旅產業發展的三大背景

 

(一)旅游成為生活的常態和剛需

改革開放40 年,國家主要矛盾發展根本變化。在中國特色社會主義初級階段時期,黨的十一屆六中全會提出,我國的主要矛盾是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。2017 年十九大報告中強調,在中國特色社會主義新時代,我國主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

隨著中國經濟與國民收入的增長,旅游不再只是特定階層和少數人的享受,逐步成為國民大眾日常生活常態,2018 年全年國內游客達55.39 億人次,比上年增長10.8%。也就是說,2018 年平均每個中國人出游了4.3 次。入出境旅游總人數2.91 億人次,同比增長7.8%。2018 年全年我國實現旅游總收入5.97 萬億元,同比增長10.5%。初步測算,全年全國旅游業對GDP 的綜合貢獻為9.94 萬億元,占GDP 總量的11.04%。另外,隨著中國護照免簽國家數量逐漸增多,中國普通護照“含金量” 繼續穩步提高,中國公民可以前往的國家越來越多。


(二)文旅融合開啟旅游新時代

自2018 年3 月文化和旅游部正式成立后,31 個省(自治區、直轄市)紛紛成立了文化和旅游廳(委、局),各地市縣一級的文化和旅游部門也都全部完成掛牌。隨著機構融合,文化的產業屬性將會得到進一步的挖掘,而旅游業則將更加凸顯其文化屬性。文化為旅游賦予了更加豐富的內涵,為旅游產品的升級注入了新的靈魂;旅游為中華民族先進文化和社會主義核心價值觀的傳播提供重要渠道和載體。文化產業與旅游產業的融合,必定發揮1+1>2 的效果,其經濟效益和社會效益都將呈現幾何級數增長的態勢。

國家重視文旅融合,文旅行業也在向好的態勢發展。首先,高A 級景區數量還在擴容,截至2017 年底,全國共有A 級旅游景區10340 家,其中4A 級景區3034 家。截至2018 年底,全國5A 級景區達到259 家。其次,旅游消費升級,游客人均出游花費逐步增長。根據世界旅游城市聯合會發布了《中國公民出境( 城市) 旅游消費市場調查報告(2017—2018)》顯示,中國出境游市場中,短線參團游客平均花費1.7 萬元, 長線參團游游客平均花費3.1-3.6 萬元。第三,文旅產業升級。為滿足游客對美好生活的需求,旅游行業大力發展文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、研學知識游等11 種旅游新業態。旅游行業的運營主體文旅企業也在向集團化、規模化發展,比如,國內主題公園自主品牌,長隆、華僑城、方特無疑是國內實力代表,2017 年的游客量在全球排名分別上升至第6 名、第4 名、第5 名, 規模和影響力都日益提升。


(三)宏觀經濟形勢復雜嚴峻

2018 年以來,我國經濟結構持續優化, 改革開放紅利逐步釋放,高質量發展開局良好,但中國經濟也面臨諸多困難,如在經濟周期性方面,中國將面對三個方面的沖擊: 一是“去產能”擴大化扭曲供給結構,二是2019 年出口出現負增長,三是“金融收縮” 態勢未改,中國經濟存在系統性風險。同時國際環境的不確定性在增加,中美貿易爭端加劇,主要經濟體貨幣政策調整帶來的一些外溢效應,以及金融市場的動蕩,可能都會對中國經濟產生一些沖擊。2019 年在大變革大調整時期,國內外經濟發展的不確定性上升。這些狀況也都將對中國文旅產業的發展造成影響。


二、中國文旅產業發展的五大趨勢


趨勢一:我國對外開放將持續擴大,文旅產業大有作為

在聯合國世界旅游組織第22 屆全體大會上,中國發起成立世界旅游聯盟,成為未來促進經驗共享的重要平臺。同時,《“ 一帶一路”旅游合作成都宣言》發布,提出將加強“一帶一路”旅游合作,加強政策溝通, 提升旅游便利化水平,創建旅游合作機制, 提升旅游交流品質等多項內容。旅游成體現和平崛起、柔性外交的重要途徑。

旅游合作是國家關系中共識最多、分歧最少、見效最快的領域,具有互利共贏、利益交融的典型特點,是促進各國人民交往的最有效方式。旅游如今已不單單是游山玩水,在中國外交舞臺上正扮演著越來越重要的角色,中國旅游外交,旅游已經從外交邊緣走向外交前沿。


趨勢二:社會資本的跨界投入,將加劇文旅產業的競爭

文旅產業已經成為投資的巨大風口。根據原國家旅游局數據,我國旅游行業投資規模不斷擴大,2015 年全國旅游業完成投資約1 萬億元,2016 年實際完成投資約1.3 萬億元, 2017 年繼續保持穩定增長態勢, 全國旅游投資超1.5 萬億元。文化休閑、娛樂活動、旅游業已經成為移動互聯網之后的投資風潮,并席卷世界各地。

大型旅游綜合體項目整合多種領域成全域旅游發展的重要方向和拉動地方經濟發展的重要動力。旅游度假區、旅游小鎮、主題樂園等休閑度假綜合體項目成為各類資本追逐的熱點。

企業跨界現象頻發,構建產業生態圈趨勢明顯。隨著互聯網的發展及消費升級,無論是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網企業, 還是攜程等旅游企業,均有投資覆蓋不同行業領域,助力延長產業鏈。百度投資QQ 旅游、Uber、天天用車、51 用車、去哪兒網、百度旅游等;阿里巴巴投資浙江未來酒店、飛豬旅行、窮游網、快的打車、美團網等; 攜程投資旅游百事通、東方航空、去哪兒網、途牛旅游網、華遠國際、一嗨租車、久棲連鎖客棧等。美團更是在2018 年進入中國旅游集團20 強。

 

趨勢三:國家政策導向下的多領域融合將賦予文旅產業更多的功能

2018 年12 月19 日至21 日, 中央經濟工作會議召開,習近平總書記為2019 年經濟發展定下了穩中求進工作總基調,按照高質量發展要求,有效應對外部環境深刻變化,迎難而上、扎實工作,宏觀調控目標較好完成。其中涉及文旅產業的重點有扎實推進鄉村振興戰略;促進區域協調發展;加快經濟體制改革,支持民營企業發展;推動全方位對外開放等。旅游是綜合性產業,是拉動經濟發展的重要動力,是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁,是人民生活水平提高的一個重要指標。2019 年中國穩中求進的工作總基調,為文旅產業的高質量發展提供了新的契機。

產業政策利好新業態發展。2018 年3 月國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》;2018 年4 月,文旅部、財政部聯合發布《關于在旅游領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》;2018 年10 月國家發展改革委會同有關部門共同研究制定了《關于促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018 年-2020 年)》;2018 年11 月文化和旅游部、財政部聯合下發《關于在文化領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》;2018 年12 月,國家發展改革委關于印發《海南省建設國際旅游 消費中心的實施方案》。從2018 年旅游相關政策可看出,在改革開放進一步深化的條件下,政府端對旅游產業空間、業態發展、公共服務建設等方面的關注度逐漸增強,其中,在政策內容中關于全域旅游、鄉村振興、智慧旅游、旅游廁所、自駕車旅、體育旅游等新業態領域內容重點強調。

旅游在進一步滿足消費領域升級功能的基礎上,還將承載文化傳播領域、康養領域、養老領域、教育領域、扶貧領域、商貿流通領域以及環境保護領域的多重功能。在文化傳播領域方面,2018 年12 月,拉巴特中國文化中心在摩洛哥揭牌,這是中國在海外設立的第36 個文化中心。隨著中國文化融入國際,中國與全球之間的文化交流與合作不斷加深,文化交流將帶動全球旅游聯通。在扶貧領域方面,旅游是貧困地區發展的重要推力。2018 年2 月27 日原國家旅游局發布《關于進一步做好當前旅游扶貧工作的通知》中指出:“堅持精準扶貧精準脫貧基本方略,按照優質旅游發展要求,以深度貧困地區脫貧攻堅為重點,……,全面推進貧困地區旅游產業發展,有效帶動貧困人口脫貧增收,堅決打好新時代精準脫貧攻堅戰”。在教育領域方面,隨著體驗式教育理念的深入和旅游產業的跨界融合,研學旅行已經成為教育體系、校外培訓、旅游產業的市場熱點。“ 研學+ 旅行”打破了傳統教育對青少年的束縛,有益補充了學校和家庭的教育,是實施素質教育的重要載體,成為有系統,有主題,有深度的真實生活體驗。

 

趨勢四:科技賦能文旅產業創新發展

3G 實現了人與人的連接,4G 實現了人與信息的連接,5G 開啟了“萬物互聯”的時代。截至2018 年底,華為已和26 個國家和地區簽訂5G 設備供應的訂單。隨著技術創新日新月異,科技需要更多的實現載體,而旅游業有極其豐富的應用場景、極強的跨界能力以及龐大的產業規模,不管什么樣的新技術,都能在這找到足夠的施展空間。2019 年,將有越來越多的科技的涌入, 為游客帶來更新穎、智能的體驗和更高效、更貼心的服務。

移動互聯網時代,以門戶網站、門戶類APP 為代表的互聯網公司逐漸成為傳統, 基于大數據算法的精準營銷模式正在不斷的興起和迭代。借助于算法推薦的抖音、快手、火山等短視頻營銷方式正在不斷地刷新著營銷模式。

 

趨勢五:生態建設將長期持續,文旅產業有了更廣泛應用范疇

隨著人們對物質文化的需求達到了更高的層次,對環境保護、生態安全等方面的要求也日益提升。除了國家公園已成為世界各國保護生態資源和促進可持續發展的重要方式,2018 年國家設立文化生態保護區, 對歷史文化積淀豐厚、存續狀態良好,具有重要價值和鮮明特色的文化形態進行區域性整體保護,是我國獨具特色的非遺保護制度。繼承與發展,保護與開發之間永遠是個對立統一的命題,旅游作為無煙工業,具有低能耗的特點。據測算,旅游業萬元產值能耗約為全國單位GDP 能耗的1/6 和單位工業增加值能耗的1/11。 同時旅游業還具有強拉動和廣就業的特點。旅游業每直接收入1 元,相關產業收入就能增加4.3 元; 旅游消費已成為居民普遍消費和推動消費升級的主渠道之一。 2018 年,旅游直接和間接就業7991 萬人,占全國就業總人口的10.29%。 這些特點都符合我國生態建設的需求,是新時期產業升級發展的重要方向。


三、我國文旅產業發展的九大重點


重點一:做好傳統景區的轉型升級

根據文化和旅游部在2018 年第四季度例行新聞發布會內容,截至10 月,各地已有981 個景區實施免費開放或降價措施( 免費開放74 個,降價907 個),其中5A 級景區159 個,4A 級景區534 個。隨著降價潮的深入,傳統景區依靠“門票經濟”發展模式將不可持續,轉型升級迫在眉睫。

以“旅游+”為主要發展模式的旅游產業跨界融合已經成為未來旅游產業結構調整的重要方向。傳統景區可借此機遇,挖掘豐厚的特色資源,開發多元化的產業發展平臺,進而從觀光向觀光休閑度假轉型,實現從文化接觸向文化融合轉變升級。


重點二:做好跨領域的產業協同發展

近年,城市管理者們開始逐漸開始選擇了一條舊城改造與新城建設并舉的發展道路。他們在舊城中劃定了歷史文化街區、工業遺產街區等各種能夠留下城市歷史故事和記憶的特色街區,把保護歷史文化遺產與城市現代化建設相結合,把歷史風貌景觀與現代功能業態相結合。通過綜合改造開發,實現了各領域產業協調發展,舊城舊街區重新煥發活力。

例如,田子坊曾是上海典型的弄堂、工廠混雜的城市街坊。上世紀末,由于企業效益下滑和產業結構調整,廠房開始出現大面積閑置。通過“保留保護為主”的舊城改造, 現已匯集了來自18 個國家160 家企業,被譽為上海創意產業的發源地。再如,陜西袁家村通過借助旅游資源,成功吸引了1000 多名創客在此投資、開店、做生意,帶動周邊1 萬多名農民增收;平均日收入100 多萬元,年收入5 億元,躋身“中國十大最美鄉村”,完成了“農村—景點—體驗地—核心品牌”的蝶變。

城市更新中對老廠房、老街區的提升改造;鄉村振興中的村落轉型升級,在保存歷史文化脈絡的同時,嫁接新的功能,滿足文化旅游消費時代對文化、藝術、休閑、創新創業的需求。


重點三:做好鄉村旅游的縱深發展

從2017 年十九大報告提出“鄉村振興” 戰略開始,國家各個層面共同發力,推動鄉村建設。2018 年國家發布了有關鄉村的諸多政策文件,比如2018 年1 月2 日,中共中央國務院印發《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》;2018 年9 月26 日,中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃(2018 -2022 年)》;2018 年12 月,文化和旅游部等17 部門聯合印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》等,鄉村振興戰略得到了迅猛發展。 2019 年鄉村振興將從產業融合、科技支撐、金融投入、完善基礎設施、減免稅等方面補齊鄉村發展短板。而鄉村旅游的發展將為貧困農村地區激活資源活力,帶來人氣和在地消費,對于改善營商環境、促進文化交流、帶動農民就業致富都將起到重用作用。


重點四:做好跨行政區的區域協同發展

國家深化推進區域合作,構建文旅區域協同發展新格局。當前,我國區域發展進入新階段,長三角、粵港澳、京津冀三大城市群成為引領中國高質量發展的動力源,以這些區域為標桿引領,帶動全國經濟發展,促進區域協調發展,將成為國家抓區域發展的重點戰略。

交通的高效便捷也在不斷促進區域旅游協同發展。比如2018 年12 月25 日開通運營的杭黃高鐵,上海至黃山北僅需2 小時26 分,杭州至黃山只需1.5 小時,南京至黃山需3 小時22 分。此條線路串聯7 個5A 級景區,將極大促進滬蘇浙皖長三角區域旅游協同發展。作為“八縱八橫”高鐵網中最北“一橫”的重要組成部分哈牡高鐵,于2018 年12 月25 日正式運營,將極大拉近牡丹江與北京、哈爾濱等城市的時空距離。牡丹江至哈爾濱間全程壓縮3 小時,牡丹江至北京間全程壓縮6 小時57 分。


重點五:做好文旅IP的創新發展

隨著IP 概念的引入及開發,IP 的類別逐漸豐富,目前較為常見的有游戲IP、文學IP、形象IP、動畫IP、個人IP、小鎮IP 等6 種類型,比如《王者榮耀》、《瑯琊榜》、熊本熊、《熊出沒》、羅振宇、迪士尼等。IP 概念不斷豐富和擴展,未來文旅IP 將會從引入到原創發展。

隨著IP 熱潮的發展,傳統文化將深入融合現代旅游進行創新演繹。2019 年春節, 世界各地的觀眾們將有望“ 進宮過大年”。屆時北京紫禁城將按照宮里的年節禮儀,用豐富的藏品裝飾一新:每座宮殿、每個庭院都將宮燈高懸、張燈結彩,貼春聯,掛福字, 不僅有沉浸式的深度體驗,還可以品嘗御膳房的美味小吃等。

同時,基于文化本底的旅游產業化將不斷延展。如圖所示,文化旅游產業鏈包括文旅服務商、文旅地產商、文旅運營商、文旅關聯產業,以文化為基底的旅游產業,擴容性強,未來其產業鏈將不斷延展。以浙江省嘉興市嘉善縣大云鎮的巧克力甜蜜小鎮為例,其以斯麥樂巧克力工廠和歌斐頌巧克力樂園為核心,以本地自然鄉村田園風光為背景,通過挖掘巧克力文化內涵,把巧克力小鎮建設成為國內著名的巧克力風情體驗基地、婚慶蜜月度假基地和文化創意產業基地。


重點六:進一步做好旅游公共服務體系的建設

隨著消費升級,游客的旅游需求不僅注重休閑娛樂,更重視身心舒暢等精神層面體驗,游客訴求多樣化,而享受的服務質量和收到的旅游信息深刻影響游客的度假體驗。因此,旅游目的地圍繞游客訴求,除了完善硬件服務之外,還不斷提高柔性服務。截止2018 年12 月26 日,全球共有8497 條航線,11764 個航班,連通了201 個國家和地區,1825 個機場;2018 年底, 中國高鐵營業里程達到2.9 萬公里,超過世界高鐵總里程的三分之二,成為世界上高鐵里程最長、運輸密度最高、成網運營場景最復雜的國家;全國公路總里程達到477.35 萬公里,是1984 年末的5.2 倍。其中,高速公路達到13.65 萬公里,里程規模居世界第一;截止2018 年9 月底,全國光纖寬帶用戶的占比達到了88%。力爭在2020 年前將4G 網絡的覆蓋率從目前的95% 提高到98%。旅游目的地的公共服務品質在不斷提升,旅游公共服務體系日趨完善,服務水平不斷增強。


重點七:做好OTA的定制化轉型

隨著旅游+ 互聯網的深入融合, 各OTA 在旅游服務品質方面不斷提升,持續完善在旅游產業鏈各環節的服務,比如交通出行、住宿、導游陪同、旅途咨詢等全方位的服務。OTA 將依托互聯網、大數據、云計算等現代技術,通過旅游資源與多樣化市場需求進行高效對接,實現定制化轉型。

 

重點八:做好人才培養將出現新的探索

人才一直是制約行業發展的關鍵因素, 隨著科技的發展,時代的更迭,人員結構的不斷變化,企業為人才的培養將需要與時俱進。對于00 后等年齡層的新步入職場者, 企業需要不斷的樹立新的職業觀念。對于勞動密集型企業,人力成本較高,因此需要培養復合型人才,以提升綜合辦事效率。另外,隨著虛擬設備、人工智能、云計算等現代高科技的推動應用,需要加大培養和引進懂信息技術、旅游產業的綜合型人才。


重點九:高品質服務仍然是建設重點

隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化,少數人追求的旅游品質快速演化為愈加普遍性的品質旅游,持續提升品質服務依然是建設的重點。游客滿意度將成挖掘需求服務入口的關鍵,旅游評價將成重點參考。國內和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環節的質量感知, 以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標, 都應納入旅游服務質量的評價范疇,完全經由游客對于旅游各服務環節的質量感知成為評價服務質量的關鍵。


通過以上分析,我們可以明確知道,中國文旅產業發展正在迎來一個新的發展機遇,承載新的發展使命,也必然獲得新的更大的發展空間,黨的十九大報告強調, 使市場在資源配置中起決定性作用,無論是傳統旅游企業,還是新興的文旅企業,都必然也必須乘勢而上,通過融合創新,發揮更大的力量。




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