景界第二十九期(2019.5)News

文旅 IP 開發中的文化自信

文/ 任國才

2008 年,電影《功夫熊貓》第一部在中國內地上映,票房超過1. 35 億人民幣;2011 年、2016 年,《功夫熊貓》第二部、第三部乘勢推出,中國內地票房分別達到4 億和9. 64 億人民幣。截止2017 年,《功夫熊貓》電影的全球票房累計超過6.31 億美元。《功夫熊貓》里的主角熊貓“阿寶”風靡全球,成為全球影迷最熟悉、最喜愛的熊貓IP。殊不知,熊貓是中國(四川) 的,功夫是中國(河南)的,但是電影《功夫熊貓》是美國(好萊塢)的,《功夫熊貓》的版權, 屬于美國好萊塢的夢工廠(DreamWorks)公司。

 

除了電影領域,文旅領域類似案例比比皆是。在美國奧蘭多有四個迪士尼樂園,其中, 在EPCOT(未來世界)的世界舞臺(Word Showcase)區域,分布著英國、墨西哥、日本、中國等11 個國家主題館。中國主題館有一座外表參照北京天壇同比例縮小的仿古建筑,其實里面是一個360 度環幕影院。環幕影院里面播放《李白帶你游中國》的環幕電影。穿著唐朝服裝、留著長胡子的李白用英語導游,乘坐游輪帶領游客游覽中國各地美景。李白是中國的,長江是中國的, 但《李白帶你游中國》的版權是美國迪斯尼(Disney)公司的。

 

為什么資源是其他國家的、故事是其他國家的,但IP 反而屬于美國公司,文化旅游大發展卻在美國呢?之所以會出現這樣的情況,主要是因為美國善于在全球整合資源和提煉素材,美國的整合創新能力明顯高于其他國家。美國的建國歷史很短,也缺乏傳統文化的積淀,但美國用開放的心態和包容的胸懷,學習和吸取全世界優秀的文化,再通過美國的創新研發和產業運作,將文化產品培育成為文旅IP,反向輸出到全世界。在這一過程中,產生了一批世界級的文化和旅游集團:迪斯尼、夢工廠、環球影城……

IP 的核心是有個性、有情感、代表品質、又自帶流量。個性是IP 脫穎而出的保障,情感是IP 打動人的要素,品質是IP 立足的基礎,自帶流量是IP 的主要特質。個性、情感、品質、自帶流量,共同構成了IP 的基本要素。

 

制造業有一個著名的“微笑曲線”理論,微笑曲線的中間端是加工,微笑曲線的前端是研發,微笑曲線的后端是市場。要提升制造業的附加值,就必須從中間向左右兩端延伸,一要增加科技研發,二要強化品牌營銷。“微笑曲線”不僅適合第二產業,同樣適合第三產業。中國的文化旅游產業,大多數處于“低端文化旅游制造業”狀態,附加值比較低。中國文化旅游產業的提升發展,也必須加強研發和品牌。要做好文旅IP,首先必須要有自己的知識產權, 在這個基礎上把產品做精做細,同時還要加強文化品牌的建設與營銷推廣的行動,這樣才能形成一個完整的IP,帶來一個新的高附加值。筆者將IP 公式概括為:


IP= 知識產權+ 優質產品+ 文化品牌= 高附加值


擁有IP,就擁有了知識產權的壁壘,擁有了競爭的護城河,同時產生了高附加值的商業效應。中國文化和旅游業,亟需培育和發展自己的文旅IP,助推文旅產業轉型,引領文旅消費升級。

 

中國擁有五千年悠久的歷史和燦爛的文明,文化旅游資源得天獨厚,但文化旅游資源的創意開發差強人意、總體處于起步發展階段。根據筆者對中國34 個省份、260 個地級市、960 多區縣市的實地考察,筆者發現,中國普遍存在一個“文化資源陷阱”:越是歷史文化悠久、文化資源深厚的地方,文化旅游的創新能力越弱,文化旅游新產品的迭代更新越慢,如山西、甘肅、河南、陜西、河北等省份;而越是歷史不悠久、資源不豐富的地方,文化旅游的創新能力反而越強,文化旅游新產品推陳出新的速度越快,如上海、深圳。

 

北京故宮,是中國第一批全國重點文物保護單位、第一批世界文化遺產、第一批5A 級旅游景區,旅游資源不可謂不豐富,文化內涵不可謂不深厚,因為其強大的文化旅游資源和品牌影響力,北京故宮一直是最受國內外游客歡迎的旅游景區。原國家文物局局長單霽翔調任故宮博物院擔任院長后,在弘揚和傳統故宮文化的基礎上,用文化創意的思維和互聯網的理念,對六百年的故宮文化和歷史故事進行提煉和包裝,先后開發了多個故宮手機游戲,開發了幾千款故宮文創商品,故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T 桖衫等等,都成為網紅商品,取得了優異的銷量和良好的經濟效益。2015 年,故宮接待游客人次超過1500 萬,門票收入略超過7 億元,同年,故宮文創商品銷售收入超過10 億元,相當于“再造1.5 個故宮”,引領中國博物館和文化旅游創新發展的潮流。

 

由景域集團全程投資、規劃設計、運營管理、品牌營銷的安吉帳篷客酒店,開創了中國野奢度假酒店的先河。景域集團董事長洪清華在考察了全世界所有著名的高端帳篷酒店后,為安吉帳篷客創新提出了“重環境、輕建筑、精布局、玩風情”的設計理念,在中國首創了野奢度假酒店的新品類。安吉帳篷客從2014 年開業至今,平均房價在3000 元/ 間以上,平均入住率達到90% 以上,重要節假日需要提前1 個月預訂。同時,安吉帳篷客開發的“安吉三寶”,用文創的理念對當地常見的白茶、筍干、土雞蛋等三種土特產品進行創意包裝設計,分別以“查理二世”、“筍干將”、“咯咯噠星蛋”作為IP形象,迅速提升了農產品的附加值,達到了產品銷量高、單位售價高、客戶滿意度高的三高效應。

 

學習國際經驗,研究國際文旅IP ;發揮中國智慧,發展中國文旅IP !中國文旅IP 的開發, 雖然任重道遠,但前景光明,雖處起步階段,但信心滿滿!




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