景界第二十九期(2019.5)News

2019 文旅融合下行業發展的六點思考

文 /洪清華

旅游業這些年的蓬勃發展大家有目共 睹,對GDP 的綜合貢獻逐年增加, 已 經占GDP總量保持10%之上;旅游已 經成為了國民生活的常態和剛需,不再只是 特定階層和少數人的享受,2018年上半年 國內出游花費占人均消費支出的11%,從中 可見一斑。

 

文旅融合為整個行業開啟了一扇全新大 門,去年全國31個省(市)紛紛宣布文化 和旅游廳(委) 正式掛牌或成立新的領導班 子。旅游業的屬性,完成從事業屬性向產業 屬性,再到文化屬性的轉變。文化為旅游賦 予更加豐富的內容,為旅游產品升級賦予內 涵 ;旅游為文化的傳播提供了載體,為文化 的產業化提供了手段和渠道。

 

在這個過程中,有一些新趨勢、新方向 和新思路需要行業特別注意,它們未來或許 會成為行業發展的核心推動力。

 

一、科技賦能文旅提速

 

隨著技術創新日新月異,科技需要更多 的實現載體,而旅游業有極其豐富的應用場 景、極強的跨界能力以及龐大的產業規模, 不管什么樣的新技術,都能在這找到足夠的 施展空間。2019年,將有越來越多的科技 涌入,為游客帶來更新穎、智能的體驗和更 高效、更貼心的服務。

 

同時,移動互聯網時代,以門戶網站、 門戶類APP為代表的互聯網公司逐漸成為 傳統,基于大數據算法的精準營銷模式正 在不斷地興起和迭代。借助于算法推薦的抖 音、快手、火山等短視頻營銷方式正在不斷 地刷新著營銷模式。文旅行業也要緊跟新的 趨勢做出營銷實踐上的改變。

 

5G現在特別熱,這是一個足以改變旅 游行業的科技力量。我們可以看到,去年底, 很多景區都開始嘗試5G+合作,一方面, 景區可以充分利用VR/AR等技術,給游客 帶來完全不一樣的體驗,探索多元化的商業 回報;另一方面,5G的利用能夠幫助景區 更好實現信息化,大幅提高人效比,讓景區 的企業制度更加現代化。

 

此外,科創板的到來為旅游科技企業開 辟了一條全新的道路,能夠刺激更多文旅 科技類企業的出現,加速市場競爭,從而能 夠讓這一領域在不久的未來產生一批小獨 角獸,推動傳統行業的整體迭代,這是大勢 所趨。

 

二、旅游產品全線迭代

 

當前,中國正處于從觀光旅游全面向觀 光和休閑度假旅游并重的格局過度。全面推 動從“景點旅游”向“全域旅游”轉變,急 需旅游產品的升級換代,急需旅游供給側的 結構性改革,要開發更多好的旅游產品,滿 足消費者不斷增長的物質和文化需求。這實 質上也是從文旅接觸的“觀光旅游”向文旅 融合“體驗式旅游”的轉變。

 

景區轉型我們談得比較多,這個趨勢也 更加明顯,截至 10 月,各地已有 981 個景 區實施免費開放或降價措施 ( 免費開放 74 個,降價 907 個 ),其中 5A 級景區 159 個, 4A 級 景區 534 個。80% 的 景區 不 賺 錢, 隨著消費升級,傳統景區轉型升級迫在眉睫。

 

驢媽媽去年 8 月和南潯古鎮嘗試搞了第 一屆“南潯古鎮中西文化交流節”。節日期 間,50 余位外國游客體驗了極具江南特色 的水上婚禮,并在中西方文化交流過程中感 受南潯的傳統民俗,領略了中華古老民俗文化的魅力,這是一種有益的嘗試,2019年 我們會和更多景區有類似的嘗試,幫助景區 產品迭代。

 

OTA定制產品也是一種趨勢,依托互 聯網、大數據、云計算等現代技術,實現旅 游資源與多樣化市場需求的高效對接。租 車出游時想到滴滴、Uber;度假公寓想到 途家、愛彼迎;導游陪同想到丸子地球…… OTA必須要密切關注這個趨勢,并進行快 速調整。

 

三、文旅IP理念深入滲透

 

我一直在倡導文旅 IP 理念,旅游需要 有文化 IP 作為內容,文化需要旅游形成市 場,成為產業,中國文化和旅游產業結合才 剛剛拉開帷幕,融合的關鍵之一在于“要有 IP 理念”。文化產業和旅游產業的融合,IP 為王就是最佳體現。

 

隨著 IP 概念的引入及開發,IP 概念不 斷豐富和擴展,IP 的類別逐漸豐富,未來將 會有更多的原創 IP 出現。同時,基于傳統 文化的現代旅游演繹,以及基于文化本底的 旅游產業化延展,讓文旅 IP 迎來了創新發 展的新階段。

 

2012 年、2013 年 的 時 候, 網 友 在 驢 媽媽旅游網上留言,說旅游的時候不想住在 城市的五星級酒店,有沒有可以住在景區的 酒店。后來景域想了很多辦法,研究了兩年 的時間,研究出帳篷客酒店,首家落戶在浙 江安吉溪龍鄉的萬畝茶園之中,很好地解決 了保護和運用的矛盾。它表明了現在的一個 趨勢,酒店不僅僅是一個酒店,更是一個目 的地。美景、美食、美購、美玩才是核心要素。 同時,景域正在打造的酒店 IP 集群正如千 樹萬樹梨花開——歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮 巨人等酒店品牌相繼出世,親子樂園 IP“親 蜜花園”也將問世,構建出完整的度假目的 地 IP 矩陣。

 

不過需要注意的是,不要一味去盯著打 造超級 IP,這個難度是很大的,要先從小 IP 做起。迪士尼雖然厲害,但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無法觸達的,這就是未 來誕生小眾IP的商業機會。如果一個企業 擁有足夠多的小眾IP,那么還需要一個大眾 IP 來統領,這樣就形成了一個良性的IP生 態體系。

 

四、高品質服務是重點

 

對于旅游行業的供給側來說,高品質服 務仍然是建設重點。隨著大眾旅游從初級階 段向中高級階段演化,少數人追求的旅游品 質快速演化為愈加普遍性的品質旅游。

 

游客滿意度是評價服務質量的關鍵。國 內和入境游客對于目的地旅游價格、旅游交 通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅 游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、 旅游公共服務等環節的質量感知,以及對目 的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評 價、對投訴處理滿意程度等指標,都應納入 旅游服務質量的評價范疇。完全由游客對于 旅游各服務環節的質量感知而形成的評價, 是評價服務質量的關鍵。

 

驢媽媽去年在推動“先游后付”,簡單 來說,就是讓消費者先去旅游,回來滿意以 后再付款,這是對旅游服務品質的一次倒 逼,反向推動旅游產品、服務的全面升級, 同時營造出只有好的產品和服務才能獲得更 多消費者買單的良性行業氛圍。

 

五、倡導旅游命運共同體

 

在推出“先游后付”的時候,驢媽媽提 出了打造旅游命運共同體的倡導。

 

旅游命運共同體,其精髓在于誠實和信 任,其實質是在尊重市場機制的基礎上,各 方都遵守所訂立的基本底線和契約,是一種 旅游業內部的“生態契約論”。

 

旅游行業的產業鏈很長,涉及吃、住、 行、游、購、娛等各環節,能讓游客在整個 旅程中都感覺愉悅,需要跨公司協同、跨 領域合作、跨行業服務,絕不是一件簡單的 事情。

 

這就需要整個行業攜起手來,整合企 業、政府等各方力量,構建新的商業模式, 業務共生、生態共建、利益共享,形成利益 共同體、責任共同體、認知共同體,最終成 為命運共同體。建立命運共同體,是促進文 化旅游行業轉型、創新發展、消費升級的必 由之路。

 

其實,打造旅游命運共同體,企業和行 業都是沒有退路的,我之前提到過一句話: “我一無所有,卻又萬事俱備。我向現實猛 進,我向夢境追尋”。驢媽媽人把自己比作 珊瑚蟲,愿意犧牲自己來推動旅游業哪怕一 點點進步。

 

六、行業未來的三次重構

 

我認為目前乃至接下來的很長一段時 間,可能是一年,也可能是三年五年,旅游 業會進行三次重構:

其一,人心和市場的重構。傳統的以生 產商和旅行社渠道為中心的模式,正在轉變 為以游客為中心的模式。

其二,旅游產業的重構。曾經百試不爽 的“ 一價全包”的“走馬觀花”旅游模式, 已經被逐步拋棄。

其三,旅游投資的重構。旅游投資逐漸 轉向游客直接體驗的核心項目,景區提升類 和休閑度假類項目投資占比越來越大。

 

每一次重構都有重來一遍的機會,背后 就是IP理念和產業共同體的思維。所以對 于驢媽媽來說,我們要有四種思維去想、去 做事情:

一是頭部思維。品質,是行業標桿,也 是努力方向,它是通過打造重點項目來實 現的。

二是信用思維。一定要建立業界相互 信任。

三 是IP思維。將旅游IP推動成旅游 產業發展的原動力,然后讓IP真正可持續 發展。

四是未來思維。我們要把目光放得更 遠,要有明天產品,培養未來的旅游潛在消 費者和文化傳播者。

 

2019年是文旅融合關鍵一年,行業每 位從業者、關注者都要時刻注意變化、擁抱 變化、理解變化,為行業的進步,貢獻自己 的力量。

 

 

 

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