景界第二十五期(2016.4)News

全域旅游發展模式探討——以以色列為例

文/ 李嘉瑩 復旦大學旅游管理 / 朱小琳 華東師范大學地理科學學院
以色列位于亞洲西部、地中海的東南方向,北接黎巴嫩,東靠敘利亞和約旦,西南邊毗鄰埃及,整個國家呈狹長型。全國總面積為約為2.5萬平方公里(約為上海市面積的4倍),截止2015年總人口約為836萬(僅約為上海市人口的1/3)。

以色列雖國土面積狹小,人口稀少,但由于它具有豐富的自然和人文旅游資源、獨特的歷史和宗教地位,多年來,吸引了大量游客前來尋幽攬勝。以色列旅游部部長蘭道曾說,旅游是以色列經濟的重要支柱,可創造20多萬個就業崗位和90億美元的年收入 。溫暖的氣候和天然的地理優勢使其擁有豐富的自然資源,既有森林覆蓋的高地,也有豐饒的綠谷,如Dan國家森林公園;有多山的沙漠,也有海岸湖泊,如加利利湖(以色列第一大湖);有屬亞熱帶的約旦山谷,更有地球表面的最低點──死海(“地球肚臍”)。此外,猶太教、基督教、伊斯蘭教、巴哈伊教等多宗教匯聚于此,因此以色列擁有大量珍貴的人文資源,不僅包括歷史和宗教遺跡,如哭墻、大衛城、大馬士革門、阿克薩清真寺、雅法古城等,更包括獨特的風俗習慣和宗教文化,整個城市處處充滿了異域文化氣息和宗教吸引力,吸引了大量世界游客。 

傳統上,以色列旅游以觀光游為主,以具有宗教特色的幾大著名景點為核心,包括古跡觀光、宗教遺跡觀光等。伴隨著游客的旅游需求從景點內探索神秘古國到全城中體驗宗教文化感受異域風情的轉型升級,以色列的旅游產業快速延伸,與工業、農業、服務業等其他產業相融合,成為全域旅游發展的一個典范。相對較小的區域范圍是其全域旅游得以快速實現的前提,而高水平的經濟發展為社區融合模式下游客與居民的全民參與共享提供了條件。

適宜全域發展的空間尺度

以色列幅員狹小,空間尺度適合“全域旅游”發展。以筆者所居住的以色列第三大城市海法為例,它位于以色列北部,地中海東岸,距各個主要旅游景點車程非常短。向東可跟隨耶穌的腳印到達拿撒勒(40公里);向南可漫步至古羅馬的遺址凱撒利亞(37公里);向北乘坐纜車,越過海岸懸崖而下可參觀自然形成的石灰巖巖洞羅斯哈尼卡拉(43公里)。因此,旅客可擁有數小時內往返各旅游景區的暢快體驗。這對于需要充分利用國境內豐富多樣的自然人文資源,增加旅游吸引物,打造整體旅游品牌與形象的以色列來說,發展“全域”旅游是不二選擇。

全域網絡化的公共服務

以色列的城市公共服務非常健全,許多公共資源可以供居民與游客共享。比如在以色列北部的Dan國家森林公園設置的殘疾人通道,會標明建議游玩時間和建議線路;很多景區、博物館和游樂中心提供免費且不限時的WiFi;希伯來語、英語、阿拉伯語等多種文字的旅游指南和指示牌實現居民需求與游客需求的結合;為了保障旅游安全,以色列政府在哭墻廣場(Hakotel)等人流密集且易發生宗教沖突的公共場所放置鉛桶,以防炸彈造成危害。

以色列的城市交通非常便捷。海法距以色列第一大城市耶路撒冷、第二大城市特拉維夫分別為162公里、85公里,三大城市之間的公路網、鐵路網形成便捷的交通運輸網絡,城市間有城際小巴、租車服務,城市內有公交、輕軌、出租車,使得游客能在短時間內輕松往返于各地,減少交通時間成本,帶來暢快的旅游體驗。

全業疊加的產業融合

以色列工業化程度較高,科技實力較強,工業旅游蓬勃發展。以色列科技創新的卓越活力創下眾多“世界第一”:研發投入占GDP的4.6%,排全球第一;每1萬雇員中有140位科技人員或工程師,全球第一;在美國納斯達克的上市公司數量達130多家,全球第一,吸引了包括英特爾、IBM、微軟在內的全球200多家跨國企業前來設立全球研發中心和工廠,這為“創新創業”主題旅游提供了巨大潛力。筆者此行便參訪了位于海法大學的IBM研發中心,聆聽IBM世界領先的決策支持系統、可穿戴設備等構想與產品。另外,以色列的高新產業園區(Matam Park)入駐了多家世界知名電子信息、互聯網、生物醫藥等企業。旅游業與高新技術產業的融合催生了商務旅游、學術會議旅游、產品技術推廣旅游等高尖端的專題旅游產品。(圖2—圖4高新產業園區圖片)

此外,死海是世界上最深的咸水湖,含有一般海水8.6倍的高濃度鹽分以及豐富的天然礦物活性成分。以色列AHAVA護膚品公司最大程度地利用了死海資源,同時配合多種天然植物精華,迅速成長壯大成為以色列獨特而珍貴的國寶級高科技產品研發生產公司。

AHAVA公司成立于1988年,幾十年來利用其先進的技術和成熟的營銷,形成了死海護膚品、化妝品制作與銷售的國際化網絡。AHAVA公司主要經營以死海礦物質為主要成分的護膚系列,包括保濕乳液、面霜、面膜、去角質霜、身體油等等,其中最著名的袋裝死海泥儼然已成為去以色列游玩的旅客回家時必買的紀念品之一。在緊鄰死海的AHAVA產品購物店,有英語、俄語、中文等語言的產品導購以及產品宣傳冊,同時相關語言的產品宣傳視頻也在店內滾動播放。如今AHAVA已在以色列本土開了十余家零售店,包括著名旅游區“馬薩達”的一站式購物中心、特拉維夫精品店等等各具特色的銷售網。以色列推出一系列產品購買主題游,將AHAVA工廠參觀死海制品的生產過程、了解區內獨特環境如何奇妙地孕育出天然的礦物質、死海沐浴體驗及產品購買相結合,不僅滿足了游客的購物需求,也極大地推動了化妝品產業、旅游業的共同發展。(圖5 AHAVA)

以色列農業奇跡也帶動了農業旅游的快速發展。以色列是世界上極度缺水的國家之一,其國土面積的四分之三的是干旱和半干旱地區。可是,它卻在沙漠上創造出了震驚全球的農業奇跡——果蔬產品占據歐洲市場40%以上,農業生產效率高達日本的50倍,一個以色列農民可養活113人(中國一個農民只能養活4人) 。將農業與旅游觀光結合,打造“休閑農業”主題游,不僅能向游客普及計算機控制下的滴灌技術,還能品嘗以色列小番茄等特色農產品,實現了農業、制造業、旅游業等產業之間的交叉及滲透,促進多產業融合。

多產業融合是全域旅游發展的重要體現,對促進目的地產業結構調整,用旅游業來改造、提升其他產業的附加值,推動其他產業與旅游業的共同發展具有重要意義。

遍布全城的文化印記

文化是旅游活動的核心,這對于以色列來說更是意義重大。以色列,是上帝應許的流著奶與蜜的圣土,作為基督教、伊斯蘭教、猶太教、巴哈伊教等教派圣地,首都耶路撒冷被尊稱為“世界中心”、“圣潔的土地”。而對于約75%的國民是猶太人的國家來說,猶太教作為國教,與《妥拉》(猶太教《圣經》)相關的歷史文化、節日風俗、景點名勝更是在全境彰顯著神秘的猶太色彩。漫步耶路撒冷街頭,隨處可見頭戴黑色氈帽,兩鬢留著茂密卷胡須,褲腰別著白色鞭子,身著黑衣黑褲黑鞋的正統猶太教徒。(圖6)在哭墻,他們禱告,不斷搖頭,代表呼喊神靈的名字。當地信徒的虔誠行為在潛移默化中影響游客,帶來無聲卻強烈的心靈震撼。(圖7)在耶路撒冷,基督教徒們亦可沿著“耶穌足跡”,登上“橄欖山”,為耶路撒冷哭泣,順著“棕樹主日路”拾級而下,騎驢駒進城,在“主泣耶京堂”為耶路撒冷預言。清晰記得在耶路撒冷遇到一對70歲左右的德國夫婦,他們第四次來到以色列,老婆婆背著小提琴,要在教堂為耶穌奏起圣歌。這便是全城的文化足跡、宗教足跡。無論是當地居民,國外基督教徒,還是旅游觀光客,都因為神奇的力量而讓靈魂洗禮,心意凝結,讓文化的春風沐浴著全域旅游中的居民與游客。

社區融合的旅游體驗

以色列是社區融合發展的一個代表。城市中的大量公共服務資源、博物館、教堂等都對居民和游客開放。游客能深入到整個城市環境和居民生活中,體驗更本真的以色列。此外,居民也積極利用旅游設施與資源,實現游客與居民的交融共享。猶太民族的安息日就是一個很好的例子。安息日希伯來語意為“休息”、“停止工作”,時間在猶太歷每周的第七日(星期五日落到星期六日落)。每逢安息日,人們都要停止工作,不能燒火煮食,甚至高樓中的電梯都不能去觸碰(系統設定每一層都會停下來)。在這一天,全家團聚,共享天倫。因此,很多猶太家庭,尤其是謹守猶太傳統的正統猶太教徒會選擇全家去酒店度假一天,享用酒店飯食,這一天酒店的房間充分服務于本地居民。從某種意義來說,居民此刻變成了游客,享用了旅游業為外來游客提供的良好服務和休閑環境,感受到由此帶來的生活質量的改善從而提升幸福感;而游客在這種文化氛圍中,感受了猶太民族的歷史文化,入鄉隨俗,將游客的身份融入到了居民的身份中去。游客在目的地的體驗越深入,歸屬感也會更強烈從而停留時間更長久,游客在真正意義地成為這個旅游目的地的回頭客。

結語

世界之大,包羅萬象。作為同樣擁有豐富旅游資源和悠久文化歷史的文明古國,以色列的旅游發展實例可為我國“全域”旅游發展提供借鑒,尤其是對以文化為載體的旅游活動更有參考價值。我國的全域旅游探索才剛起步,未來必將涌現更多成功且獨具特色的實例,為游客和居民帶來更多美好體驗。
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