景界第二十五期(2016.4)News

全域旅游時代下旅游目的地品牌思維打造新黃山

文/劉應杰
日前,在黃山市旅委公開征集的《2015-2017黃山市旅游營銷策劃》中,景域旅游營銷服務有限公司憑著專業的視角和豐富的實操經驗提交的競標方案,獲得國家旅游局專家的認可,一舉奪標。

通過對黃山市旅游品牌及旅游產品現狀的分析,景域營銷提出了以“旅游目的地思維打造新黃山”的思路,以新品牌、新產品、新市場、新技術、新服務五個維度打造新黃山旅游目的地。

旅游目的地品牌發展不均衡導致的“燈下黑現象”

通過梳理,景域營銷認為黃山市旅游目的地存在品牌過于聚焦、子品牌大于母品牌、在消費者心目中尚未形成統一的品牌認識等現狀。相似的例子還有很多,比如景域營銷曾經服務過的江蘇昆山市也有同樣的困擾。周莊這座非常知名的江南水鄉古鎮素有“中國第一水鄉”美譽,而就是這樣一個世界知名的景區,幾乎很少有人知道周莊古鎮所在地是昆山市。

是因為黃山市和昆山市的其他旅游產品吸引力不足,不足以與黃山、周莊這樣的旅游目的地的標志性景區均衡發展嗎?

實則不然。黃山市古稱徽州,境內有西遞、宏村等古村落,也有道教名山齊云山,更是徽派文化的孕育地、發祥地;昆山市也不僅僅只有周莊古鎮,美味陽澄湖大閘蟹正是昆山的美食特產,而百戲之祖——昆曲,也是起源于昆山。黃山風景區、周莊古鎮等景區品牌的快速崛起,使得黃山市、昆山市其他旅游產品的品牌知名度迅速降低,失焦于黃山風景區、周莊古鎮這樣的知名景區品牌的光芒之下,這種現象,我們稱之為“燈下黑”。

 “燈下黑”帶來的結果,便是單一景區過熱,造成旅游目的地的不均衡發展,更嚴重的是造成旅游目的地旅游形態的單一:過度集中于觀光旅游,旅游目的地區域的休閑度假、周邊游發展滯后,使得旅游目的地的旅游經濟過度依賴于單一景區。而在休閑度假、周邊自助游迅猛發展下,“燈下黑”現狀顯然已經嚴重制約旅游目的地旅游經濟的全面發展。

度假旅游時代旅游目的地全域化的品牌訴求

景域集團旗下奇創旅游規劃咨詢近期在項目規劃中,首次提出全域旅游“全景、全時、全業、全民”的“四全”規劃模式。奇創旅游規劃認為,“四全”發展模式,是一個有機的系統,其中,全景是吸引游客,全時是留住游客,全業是提升產業,全民是構建和諧社會,突破了傳統旅游發展單一的局限性。在此基礎上,景域營銷提出了“全域旅游”時代的“全品牌”觀點。即“全資源、全形象、全市場”的全新品牌內涵,是綜合旅游目的地旅游資源提煉出核心品牌吸引力,強化旅游目的地整體品牌,其中全資源是全面整合整體資源,提煉品牌核心內容打造強勢目的地品牌形象;全形象是全方位整合宣傳內容與宣傳渠道,統一發聲、擴大聲量,明晰形象認知;全市場是綜合考慮各要素,360度整合品牌價值,全面對接游客需求,形成獨特市場競爭力。

全域旅游時代全品牌化是旅游方式從觀光旅游、休閑旅游到度假旅游轉變過程中游客對品牌的心理訴求轉變的必然。

在傳統的觀光旅游時代,旅游目的地品牌的目標是吸引人們來一次;游客對此的心理需求是“我要去看看,我去過”;所以旅游品牌的訴求方式便是講求旅游資源的江湖地位,比如“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”。

在休閑旅游時代,旅游目的地品牌重視口碑,希望增加游客的重游率;游客對此的需求是能獲得不同的體驗;此時品牌的訴求方式是講述產品的體驗特色,比如“昆山,一個有戲的地方”。在度假旅游時代,旅游目的地希望品牌能形成黏性,希望游客能常來、留下來,最好能定居下來;此時游客的心理訴求在于品牌價值是否符合自己的理念,獲得自己的認同;此時品牌的訴求則是最典型的價值觀訴求。

從有戲到入戲,景域營銷的旅游品牌價值觀營銷

景域營銷在2013年底實操《昆山旅游度假區品牌策劃》項目時,通過對昆山旅游資源及現有品牌的分析,認為昆山旅游度假區現階段品牌營銷的本質是整合五鎮子品牌資源,形成度假型旅游目的地的統一形象認知,提升品牌價值。

景域營銷在原有的昆山旅游口號“一個有戲的地方”,提煉出“玩入戲,活出味”這一極具煽動力的品牌口號,表達強烈的昆山旅游價值觀訴求:倡導一種積極向上的生活態度,鼓勵大家投入的面對生活才能有滋有味。“入戲”對接昆曲資源,“出味”對接大閘蟹的美味、古鎮的原汁原味、淀山湖的高端品位。(詳見中國旅游報2014年5月26日第6版《從有戲,到入戲:記景域旅游營銷實戰案例——昆山旅游度假區品牌策劃》一文)

在《2015-2017黃山市旅游營銷策劃》的提案中,景域營銷通過綜合分析黃山的旅游資源,認為黃山就是古徽州;中國徽文化遍地開花,但唯有黃山才是徽文化的發源地;世界都在復刻徽派建筑,復制徽州生活,但唯有黃山才是原版徽生活。讓徽生活走進游客的心里,讓每一個游客都奔著體驗徽生活的目的走進黃山這個大旅游目的地,讓黃山旅游生活化,從而創造黃山旅游新價值。

而接下來,景域營銷將以黃山的品牌價值觀為核心,從產品、市場、智慧旅游與旅游服務,以全域旅游時代下旅游目的地品牌思維打造一個新黃山,讓游客知道:黃山,不只是黃山。
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